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差异化的座右铭

2020-08-03 【 字体: 】 标签 : 座右铭,差异化 浏览量:979万

俗话说:人无完人,金无足赤。每个人都有自己的不足之处,也同样都有自己的优势;为了求职的成功,几乎每个人都在寻找自己的核心竞争力,期望通过自己的核心竞争力获得适合自己的工作机会。然而,在每个人都在寻找自己的核心竞争力的情况下,大家又都变得一样,核心竞争力在求职中的作用又变得微乎其微。所以,想要求职成功,不仅要找到自己的核心竞争优势,更要学会寻找自己与众不同的地方,采用不同的求职方式,走“差异化’’道路。差异化竞争在与同自己具有一样的核心竞争力的人进行竞争的时候能够帮助你脱颖而出。

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

差异化营销,就是面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

在世界著名的跨国公司中,宝洁公司是实行差异化营销的典型,它的洗衣粉就有11个品牌,中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”,价格较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌,有品位代表的“沙宣“;潮流一族的“海飞丝”;优雅的“潘婷”;新一代的“飘柔”。此外,它还有8个品牌的香皂,4个品牌的洗涤液,4个品牌的牙膏,3个品牌的清洁剂,3个品牌的卫生纸等。

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

策略一

产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品,90年代是10人用10种产品,而今天是一人用10种产品。因此,任何企业都不能用一种产品满足10种需要,最好推出10种产品满足10种需要,甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手:

产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司,以其洗发水产品来讲,飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时,宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略,如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

策略二

服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如,同是一台电脑,有的保一年,有的保修三年;同是用户培训,联想电脑、海信电脑都有免费培训学校,但培训内容各有差异;同是销售电热水器,海尔集团实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司(IBM)根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析,认为服务是用户的急需,故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条,海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用,不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念,真正地把用户摆在了上帝的位置,使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然,海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。

策略三

形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象,金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等,都各具特色。消费者在买某种酒的时候,首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候,品的是酒,但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

例如,为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化,2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动,农夫山泉获得了极好的社会效益,提升了品牌价值,实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中,这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说,没有这些形象的差异化,农夫山泉就没有今天的发展。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲,也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象,采用副品牌及动物代言人(健美鸡)等策略,成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见,实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手,占据消费者心智,从而获取竞争优势的一件利器。

差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

一、引言

我坚信“内因是事物发展的根据”是真理。万事皆由人引起,所谓以人为本,不过是尊重人的本我和自我,发展人的超我。感慨人与人之间的差异之余,也逐渐的将思路转移到年后即将举行的新员工培训问题。人有差距,其实都是因为人的异质性所造成的。

二、员工关系的内涵

什么是员工关系?在企业管理中它包含哪些内容呢?正所谓仁者见仁,智者见智,对员工关系这一概念的界定不尽相同,笔者在文中所阐述的员工关系及其内容则引用了程延园在其《员工关系管理》一书中对“员工关系”及其内容所做的描述。

1、员工关系的定义和内容

程延园在《员工关系管理》一书中是这样定义员工关系的:“员工关系的基本含义,是指管理方与员工及团体之间产生的,由双方利益引起的表现为合作、冲突、力量和权利关系的总和,并受到一定社会中经济、技术、政策、法律制度和社会文化背景的影响。在员工关系这一概念中,员工与管理方之间相互作用的行为,既包括了双方间因为签订雇佣契约而产生的法律上的权利义务关系,也包括社会层面双方彼此间的人际、情感甚至道义等关系,亦即双方权利义务不成文的传统、习惯及默契等伦理关系。”(程延园:《员工关系管理》,复旦大学出版社,2010年)

从定义可看出,员工关系不仅仅是管理方和员工之间法律意义上的内部关系,也包含社会关系、伦理道德关系等。在企业运营管理中,不仅仅要关注内部的法律关系,还要关注社会以及伦理关系。

那么,在企业管理中,员工关系管理主要包括哪些内容呢?或者说,从人力资源的角度来讲,员工关系管理主要包括哪些方面呢?

程延园认为“从人力资源部门的管理职能看,员工关系管理主要有如下内容:

(1)劳动关系管理,即员工入、离职面谈及手续办理,员工申诉、纠纷和意外事件处理。

(2)员工关系诊断与员工满意度调查。引导员工建立良好的工作关系,创建利于员工建立正式人际关系的环境;关注员工心态、满意度调查,管理员工情绪。

(3)员工沟通与咨询服务,即保证沟通渠道的畅通,引导企业与员工之间进行及时双向沟通,完善员工建议制度。

(4)组织员工参与管理。制定员工参与和沟通政策,引导员工价值观,维护企业良好形象。

(5)纪律管理。制定雇佣行为规范的体系、准则和程序,如何决定奖励员工的努力,保护雇佣双方的合法利益,规范雇主对待雇员的方式以及工作期望。

(6)冲突化解与谈判。制定组织的正式和非正式的雇佣政策,贯彻正式的集体谈判,融洽工会关系、危机处理、争端解决等。预防和处理谣言、怠工等问题,解决员工关心的问题。“(程延园:《员工关系管理》,复旦大学出版社,2010年)

从员工关系管理的六项内容来看,员工关系贯穿员工的招聘期、试用期、工作期以及离职期。有调查认为,员工关系管理的目标按照其重要性依次为提高员工满意度、改善员工凝聚力和归属感、加强与员工的沟通、加强企业文化的贯彻和渗透以及提高人才保留率。作为人力资源管理各模块相连接的主线,加上其管理目标对企业管理目标达成所起的重要作用,就要求人力资源从业者加大对员工关系的研究与重视,其实,说到底还是加强对人的研究,将人作为企业的第一资源予以重视。

三、员工关系差异化管理的现实需要

1、经济差距导致人的发展差异

改革开放三十年来,中国城乡之间的贫富差距不仅没有缩小,反而拉得更大。2007年城乡居民收入差距之比扩大到了,绝对差距达到9646元人民币,这是改革开放以来城乡居民收入差距最大的一年。(摘自余华的《我们生活在巨大的差距里》)。经济基础决定上层建筑,经济发展水平决定了东西部不仅仅是物质层面的差距,还有精神层面的差异。企业在经济发展水平差距的影响下也会有一定的差异,不仅仅是行业前景、企业发展成熟度、企业管理水平有差异,企业的主体——人的发展也有巨大的差异。

2、就业理念转变是员工关系差异化管理的源头

就业理念从“先就业后择业”向“择业”转变,从“就业是为了解决温饱和生存问题”向“工作只是为了工作”转变,对于90后来说,解决就业已不是生活的主旋律。就业理念的转变,就意味着对工作的珍惜度有所不同。理念的转变,实际是员工的需求有所不同,这也是员工关系差异化管理的源头。

3、企业进步的核心竞争力是人才

知识经济时代的企业竞争从财务、物质资源向人力资源、信息资源转变。在经济全球化的大背景下,企业的核心竞争力就是人力资源的竞争,终归到底就是人才的竞争。企业缺了人,充裕的资金、精确的信息资源都起不了作用。

4、8090后员工的异军突起,打破了和谐的管理格局

90后员工受不了70后主管的强势管理,受不了在工作过程中接受事无巨细的干涉,受不了85前员工的是是非非,受不了员工之间的勾心斗角而离职。70后、85前员工接受不了90后的自我、张扬、追求个性,干的不顺心可以立刻裸辞的行为。

5、同质化管理导致员工稳定性不高,流失率居高不下

高度的同质化管理,发挥不了员工的主动积极性和创造性,最终导致工作效率低下,员工技能提升缓慢甚至退步,对个人职业生涯有一定规划的员工则最终选择离开。

上述现象表明,无论是从人才对于企业的重要性考虑,还是从员工个人职业生涯顺畅发展考虑,进行差异化管理是一种必然趋势,也是企业管理人员的一种必然选择。

四、员工关系差异化管理的理论依据

了解员工关系及其具体内容,我们会发现员工关系管理工作是系统化的一项工作,且如细雨般无声地滋润着企业的各项工作。员工关系工作如同润滑剂一样,在各项工作的推进中起着减少阻力和摩擦的作用。

员工关系管理,终归管理的还是员工,要想做好员工关系,必须要从研究人着手,虽然同为人,具有一定的社会共性,但也不可忽视其异质性,即个体差异。在遵守法律法规、遵循企业制度一元化的前提下,对员工进行差异化管理,能促进员工关系管理目标的实现。

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